La consommation de vidéos et de publicités sur support digital (bannière, texte) augmente chaque année au détriment de la publicité sur support papier. La multiplication des écrans est à l’origine de ce phénomène, notamment ceux des smartphones, tablettes.

Néanmoins, la communication sur support papier apporte un grand nombre d’avantages comparativement à la communication digitale. Une étude menée pour le service des postes américaines montre des résultats intéressants.

Selon l’étude on peut voir que :

• La publicité digitale a un impact plus rapide que la publicité sur support papier notamment pour expliquer un concept complexe (avec la vidéo)
• L’impact de la communication papier est plus durable et les consommateurs ont d’avantage retenu la source de l’information
• Les consommateurs n’expriment pas de préférence pour l’un ou l’autre des supports
• La même quantité d’information est retenue pour chacun des médias
• Dans le temps, les consommateurs témoignent d’un engagement émotionnel plus fort envers le support papier que le support digital
• La réponse émotionnelle du cerveau a été plus forte avec le support papier qu’avec le support digital sur le moyen et long terme mais cette réponse a été plus rapide avec la communication digitale

Il faut être prudent avec ces réponses : les publicités digitales ont été diffusées sur des écrans d’ordinateurs, il est très probable que l’impact sur des écrans de tailles inférieures (mobiles, tablettes) soit différent. Par ailleurs, les consommateurs aujourd’hui sont beaucoup plus exposés aux communications digitales et l’étude porte sur un ensemble de supports digitaux et non seulement sur la vidéo. L’impact séparé de la vidéo montrerait sans doute des résultats différents.

Par ailleurs, si la publicité sur support papier déclenchera plus facilement un acte d’achat, celui-ci se fera souvent sur la plateforme digitale : vous pouvez être séduit-e par les images d’un catalogue et décider de passer à l’achat sur votre ordinateur après avoir été exposé à la publicité digitale.

L’audience que l’entreprise voudra toucher aura un impact fort sur l’efficacité de tel ou tel support :

Si vos produits ou services sont proposés localement uniquement, l’impact d’une publicité sur support papier se révèlera bien supérieur à celui d’une communication digitale. A l’inverse, si vous proposez des biens ou services au niveau national ou international, la communication digitale sera plus efficace et sans doute plus économique.

La nature des biens ou services aura un impact fort sur l’efficacité des supports utilisés :

Un catalogue imprimé sur du papier de qualité sera beaucoup plus efficace pour mettre en valeur des meubles ou des produits de décoration, des produits de luxe alors qu’une publicité digitale sera plus efficace pour vendre un service d’assurance ou un produit de consommation courante.

Ainsi, une communication papier sera moins pertinente pour :

• Des produits/services avec peu d’attrait émotionnel
• Des produits/services avec de nombreuses déclinaisons
• Des produits/services pour lesquels la marque à peu d’impact
• Des produits/services dont l’image n’est pas valorisante

Quand utiliser la publicité digitale ?

• Quand vous souhaitez récupérer de l’information sur votre audience (via les outils d’analyse du traffic internet comme Google Analytics)
• Quand vous souhaitez avoir un meilleur contrôle sur les personnes qui seront exposées à votre publicité (en choisissant des critères tels que l’age, le sexe, l’activité…)
• Quand vous souhaitez expliquer un concept complexe au travers d’une vidéo

Quand utiliser la publicité sur support papier ?

• Quand vous souhaitez mettre en avant la qualité de vos produits ou services en utilisant un papier, un support physique de grande qualité
• Quand vous souhaitez toucher une clientèle locale
• Quand vous souhaitez que votre audience soit exposée sur le long terme à votre offre au travers du support physique

Dans tous les cas la meilleure approche semble être la combinaison d’une communication digitale et d’une communication sur support physique papier.

Chez Digital Plus Print nous avons une grande expérience de ces différents modes de communication.

N’hésitez pas à nous contacter si vous souhaitez échanger sur d’éventuels projets, print et digital !